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会员营销经典案例分享,你学会了吗

时间:2019-03-02 08:40:00来源:网络营销作者:seo实验室小编阅读:119次「手机版」
 

会员营销

小编的领导是个从来不喝咖啡的人,但在一次带客户去星巴克谈事情时却办了星享卡。领导说:“作出决定办卡,只用了1分钟。”请注意,星享卡是要买的,98元。很多人都不愿意要免费的会员卡,为什么会花钱买一张星享卡呢?

行业内有一种说法叫“5 次购买变忠诚”,指的是用户需要在平台上产生 5 次购买行为,差不多需要 1 个月时间才能从小白用户变为忠诚用户。

为什么星巴克就能在那么短的时间里,把人给转化了呢?如果你是实体店经营者,需要这样的忠诚用户,那么这篇文章,可能会帮到你。

第一、只在客户最需要特殊权益的时候推荐

马路上总是会遇到推销健身会员的,追着你说:“健身游泳需要么?”你哪怕很需要,是不是也会反感这种行为,不愿意为之停下。

当然作为引流方式之一是可以有的,只是转化率较低。

星巴克的店员,通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手,因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的,对于那些只买一杯咖啡的,他们就很少去推广会员卡。

第二、星巴克是如何持续让会员买买买的?

会员的本质是让用户有目标的买买买。要让从用户很随性的买买买,变成有使命感的买买买,关键在于会员等级的设计

星巴克的会员有 3 个等级。

在成为星巴克会员之前,你需要买一张星享卡。星享卡的价格是 98 块钱(加星巴克钥匙扣的话就是 108 元,星巴克不定期和品牌商合作的联名卡 299 元)。

买了星享卡激活后,你就是初级会员了。

初始等级就是银星级会员、然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员、再不停的喝喝喝就到金星级会员。

看到没,他们的会员等级设置就是为了让用户买咖啡喝咖啡。

为什么会有那么多用户愿意听话的在它那买咖啡,其实这得益于星巴克的会员等级设置的技巧——让用户觉得升级很简单!

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后,在准备购买第 4 杯的时候,店员小哥哥就会跟你说:

“如果再买 1 杯,可以升级为玉星卡会员了,您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

从银星级到玉星级只用 250 元,从玉星级到金星级只要 1250 元。为了降低用户升级的感知难度,星巴克还推出的“小星星”策略。

小星星是一种积分方式,用星星来替代消费金额,消费金额每满 50 元会产生一颗星星(类似于虚拟积分)。

在星巴克 APP 里,还可以看到你有多少颗星,可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

当你集满了相应等级的小星星数量时,就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权,简约而又充满套路,总是给你一种超值的感觉。

第三、为何星巴克会员让人觉得超值?

“你有一张免费的升杯券,在小杯的价格基础上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”

星巴克的店员,总是能够在你付钱买单时,出其不意的的让感受到会员带来的惊喜。

好的会员特权是在让用户觉得超值的同时,商家还能够“非常快速的”挣到钱。

根据星巴克的财报显示,在整个咖啡行业并不是很景气的情况下,依然保持快速增长,并且来自会员的销费额是非会员的 3 倍。

这样的业绩增长得益于,星巴克为会员设置的特权。

1)买 1 赠 1 券

严格的讲这个特权是你花 98 元买到的。它最大的套路是,你必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯。

所以,谁闲的没事干,买两杯自己喝?大多数情况我们会和同伴一起去喝,还给星巴克带来潜在用户。

2)免费早餐券

如果有这张券,就可以在上午 11:00 之前,获得免费的中杯咖啡。

据说星巴克是利用免费早餐券,进行跨品类的商品推荐,希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3)升杯券

有了这张券,就可以不花钱将中杯升大杯,将大杯升到超大杯。这是一张快速提升让会员满意度的神券。

4)生日当月赠 1 杯

生日当天通常你会收到各种平台的问候,不过星爸爸的赠饮,还是最实在的。

5)买 3 赠 1 券

相当于我花 3 杯咖啡的钱,可以喝到 4 杯,虽然我免费拿到了一杯咖啡,但是也意味着我单次消费近 100 元。

6)周年庆免费券

周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。

7)消费 10 次任意金额,获赠 1 杯

不管消费的金额是多少,我消费的每一笔,星爸爸都给我记录着,到达 10 次,就能再获得一杯咖啡。因此,我在想买咖啡的时候都会想着去星巴克。

8)专属金卡

一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡,通过身份差别待遇,会给人一种专属感和优越感。

星巴克将这些特权分配到,不同的会员等级。星巴克的会员等级有 3 种,每一种会员等级特权都不一样。

银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯;

玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额;

金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额,能够做到非会员的 3 倍,除了通过特权设置来提升消费客单价和消费次数,其实还得益于下面我要说的“如何提升会员的消费频率”。

第四、如何提升会员的消费频率?

优惠券躺在账户里,会员不去用怎么办?

星爸爸又用了一招,让你赶紧买买买。它的福利不是全年有效的,每种优惠都固定的使用期限。

除生日和周年庆的券为当月有效外,其他优惠券有效期为 90 天

这种增加用户紧迫感的操作,在无形中通过缩短用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。

更厉害的是会员不是终身制,到了办卡的第二年,星巴克会把你账户里所有的星星、所有的优惠券消除,并且还给你降一个等级。

这个时候有两种选择,要么继续消费,往上升级;要么直接买银星卡,大部分人选择第二种。

为什么敢这么搞,不怕用户生气?因为之前让你享受会员的种种福利,培养你的习惯,简单来说就是让你上瘾。然后第二年告诉你,对不起,你被降级了,你享受不到以前的权利了。

这个时候怎么办?我们已经习惯了享受福利了,就像之前买了个爱奇艺会员,可以免费跳过广告,突然不是会员了,那肯定不习惯啊。所以这个时候,我们又得重新买,或者消费升级到更高的会员。

所以星巴克的目的就达到了。

第五、总结

以前你可以一一步步的让用户慢慢的成长为忠诚用户,现在商业竞争非常激烈,如果还在慢悠悠的培养忠诚用户,最大风险在于用户非常容易被竞品抢走。

如果你想让用户指数级成长为高消费、低流失风险的忠诚用户,可以考虑今天本文研究星巴克会员玩法,总的来说有如下 4 个关键启发:

1)初级会员要收费,同时设置可以提升消费习惯的特权。

2)会员升级门槛不能太高,而且必须与业务核心指标相挂钩。

3)高级会员的主要设置提升客单价和消费次数的特权。

4)在用户最需要特殊权益的时候推会员,转化率才会高。

好的会员体系,是让用户感觉超值的同时,让自己挣的盆满。

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