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不仅会模仿苹果,爆红的卫龙辣条,这些营销套路同样值得借鉴

时间:2018-11-08 12:40:00来源:运营推广 作者:seo实验室小编 阅读:80次
 

河南辣条仿苹果精髓设计风格

来源 / 微信公众号 馒头商学院

作者 / 鸡血君,今日鸡血文化传媒创始人,自媒体人(公众号:今日鸡血jixue365),借势营销达人,公关传播领域10年实战经验。

本文长度为5500字,建议阅读11分钟

同时,本文会帮你深度剖析卫龙辣条爆红背后的秘密:

1.一包辣条如何逆袭,从屌丝品牌成为有逼格的产品?

2.卫龙辣条除了模仿苹果,还有哪些营销套路?

3.卫龙辣条爆红背后,对我们有哪些重要启示?

你一定好奇,一包辣条多会也高大上起来了?看包装,简直比苹果手机还6。所以,小编诚意推荐这篇文章,咱们也揭揭卫龙辣条的老底,看看它除了模仿苹果手机,还做了什么好事~

上个月,卫龙辣条持续霸屏,已然成为朋友圈的一个热点。

在一些媒体传播当中,卫龙辣条的线下旗舰店做成了苹果线下体验店的样子。按照我们之前对它的了解,在9月份苹果7上市的时候,卫龙为此做了一套设计,自己的天猫旗舰店的图片模仿了苹果7上市的设计,也自称新品发布。

从9月份到10中下旬,这个热点再次被激活,从设计到体验店,策略紧紧跟着苹果风。这一次对苹果的模仿仍旧非常极致。

我们很好奇,卫龙这个品牌背后的营销思路,以及跟随热点的态度,它的做法算是借势营销。但我认为,借势的态度有所不同,它积极地做热点认领,在双十一之前进行了较长时间、大范围的曝光。

在这之前,卫龙辣条一直在我们的视野中频繁出现,所以当我们看到卫龙辣条新内容的产生,无不与它这两年的营销思路息息相关。苹果风的加入让它在人群中获得了新的话题性,创造了更多的可能性。

辣条这个产品,用现在一个非常流行的词斜杠青年来比喻它,斜杠多,身份多,角色多。这个概念是非常积极的。但用在辣条身上,我们发现它是一个浑身充满消极色彩的产品。肮脏,低廉,小作坊,垃圾食品,地沟油,街边,摊贩,上不了台面等等,这是我们对辣条的认识和传统定义。

在接触了卫龙之后,我们发现从品牌到影响力,卫龙都在不断颠覆着我们对辣条的印象。

在近这两年中,卫龙有12次比较明显的营销事件和动作。

1.借势跑男

2015年4月份,卫龙辣条做了一个“奔跑吧,辣条”的活动,活动主要以软文形式出现。除了借势《跑男》和使用《跑男》的活动形式之外,没有太多的惊喜。

活动核心的思想就是大家在初高中的时候,学习压力大,爱吃零食,最喜欢选择辣条。压力期一过,到了大学之后千万别忘了曾经陪伴他们日夜学习奋战的零食界的“好基友”。延长了辣条用户的消费生命力,增加了辣条的消费场景。

2.借势电影《逃学威龙》

2015年10月底,卫龙做了一个视频,称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”,借周星驰《逃学威龙之名》,从谐音上做了一个校园短片。视频中前几秒钟,某高校放学后惊现黑帮交易,卫龙希望影响到自己的主要群体——学生以及曾经在校园中对辣条有情感的人群。原来,零食也能变成校园的抢手货,顺便让大家回忆一下学校里的狗血事。

但是这个视频内容含量并不丰富,故事浅显,包袱庸俗刻意,总体点击量比较惨淡,没能产生出更多的话题性。

3.借势LOL,做竞猜游戏

去年10月底到11月,卫龙做了一个英雄联盟的胜负竞猜游戏。近期在他们的微博上有一篇文章《假如我离开了英雄联盟》,对去年的内容是一次比较普通的竞猜赠礼活动。今年的这篇文章跟游戏联系做宣传。这篇文章的用户垂直性很强,很有针对性。

有游戏过程,内行话,专业用语,没有玩过这个游戏的人是体会不到那么深刻的感情的。通过文章争取和覆盖更多喜欢零食的游戏用户,但从中能感觉到,在内容上是越来越趋向于专注和极致。这篇文章对比去年的视频《逃学卫龙》,能看到卫龙在营销当中的跨越。

4.借势双十一做活动

2015年11月份,卫龙围绕双十一做了一个“寻找天蝎座”的活动。他们用沙画视频的形式做了两集沙画故事,内容有些平淡,跟“寻找天蝎座”本身没有什么强烈的联系,也跟双十一没有直接挂钩。

沙画描述的是校园情结,再一次说明卫龙去年一直在校园情结当中做了大量的工作。它表现的是校园的爱情,即使在如今选择更多的年代,当时的初心还是美妙动人的。一方面说了卫龙的校园营销,另一方面也强调了口味和爱好的始终如一,强调用户忠诚度。

这个营销总是绕一个弯子讲一件事。我们想知道双十一,卫龙想做点什么,从产品购买角度,或者从产品本身等,卫龙不确定直接说大家的接受程度如何,从情怀上想唤醒大家更多的记忆。沙画和青春故事陷入了老套的情节中。最终它埋了个伏笔,说双十一请继续期待这个故事的后续,但是之后并没有后续的内容。

5.二次借势《逃学威龙》,效果一般

2016年的4月,网媒上再次出现了《逃学卫龙》的软文,里面使用的截图都是去年的视频,软文的描述也是去年片子当中的故事。时隔半年之后在软文中重新炒作《逃学卫龙》,文章其实想重点提出第二部,也就是4月份是要做第二部的预热。

这个剧情极为简单的小制作并没有真正延续下去的能量,生命力有限,侧重的除了校园之外,对产品并没有360度的展示。

6.旗舰店被黑

我们再说说今年卫龙的被黑事件。2016年6月之前的很多次营销,有自嗨的嫌疑,在这之后,事件本身的趣味性、目的性和话题性越来越强,创意有了整体的提升。6月8号这天,它有了一次天猫旗舰店的被黑事件。在旺旺聊天的截图当中,收货人显示,地址非常远,而且最搞笑的是32棵白杨树。买家地址非常特殊,在截图沟通中能看到,不能因为买了不能发货,难道只能退货吗?结果我们知道,这个买家是一位程序员。

这个事件营销总算是落实到产品销售层面上了,之前的各种情怀炒作,总感觉飘在空中,有一种隔靴搔痒的感觉,与线上店铺一定的距离。这一次妥妥地把店铺拉入了事件营销当中,搜索、围观,直接把关注度引向了店铺。

有人会觉得这是一场营销,有低估网友智商的感觉,后期为什么它会承认这是一场营销呢?

我觉得有两方面的原因。第一点,卫龙事件,后面暴走漫画合作,变为表情包的游戏,明眼人知道是营销,不如自己先亮底牌。辣条是这个世界的见证者,在帝制时代,多少后宫嫔妃为了得到皇上亲自赏赐的一根辣条,不惜姐妹反目成仇,殊死搏斗。在现代社会,辣条依然是身份和权利的象征。还有一个恶搞大片《一根辣条引发的血案》,是辣条穿越的故事。

第二,阿里最担心的就是安全问题,如果天猫旗舰店这么容易被攻破,对于天猫来说并不是好事,会产生一定的负面。所以在营销后期,卫龙官方微博转发的过程当中,它@了天猫,解释了自己的营销行为。这个举动及时解决了可能出现的危机。

7.网红张全蛋直播辣条生产厂区

接下来,卫龙又做了一场很带感的事件营销,让富土康流水线的工人,真实身份是暴走漫画签约演员的张全蛋进场直播。

卫龙创始人始终在塑造一个健康、快乐、积极、活泼的品牌形象,市场团队经常对外称卫龙是一个网红。网红的定位,刺激屌丝善于互动的天性。邀请网络红人张全蛋到生产车间进行淘宝直播更是增加了这份默契。

网红达人直播网红产品,到底能产生什么样的火花,张全蛋有接地气的外表和夹杂着方言的英语,赢得众多吃瓜群众捧腹。他的视频中吐槽过小米和锤子,也创造过流行语,在视频中淋漓尽致地向广大网友诠释一个质检员的职业操守。

当张全蛋进入卫龙厂区,通过一个流水线工人的视角观察厂区,我们从内心觉得,这是可以接纳的,并且是理所当然的。张全蛋的身份和定位,对于厂区观察来说,的确是非常合适的。

7月11日晚,在直播高峰时期,直播间的观众数量达到了20万人。我们能在直播当中看到什么呢?流水线的干净、整洁、安全性,像无菌室医生那样全副武装的工人,整个操作流程都非常符合一个品牌该具备的内核。这跟传统辣条有完全不一样的感受。

结合产品本身,从视觉到营销,真正听到了卫龙成长的声音,一步步颠覆人们对辣条的原有认识和偏见理解。

8.模仿苹果7

9月份苹果7上市阶段,卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球。

在去年《逃学卫龙》的短片当中,扮演马仔的女同学,把书包中的卫龙亮出来的时候,在那个时候,卫龙的包装已经使用的是简洁风格了,这展示着卫龙的质量。

为何去年这个包装没有像今年这么火爆?

首先,去年是一个营销的积累期,卫龙将更多的精力投入在讲情怀故事中,很多人看到了包装也没有机会被引导进入相关的话题讨论。去年可以说卫龙认领了一个热点,这个热点就是苹果手机。苹果手机是一个特别能创造和产生话题的产品,今年苹果7,无论是耳机,还是摄像头等等,都颇令人关注。

及早筹划,在苹果7上市时间引爆关注,卫龙再一次主动认领了热点。这个时候的内心戏是,苹果7广告设计的关注度就属于卫龙。这个包装设计协助屌丝廉价的零食翻身,整个包装显得非常高档。卫龙硬是从传统的辣条中跳脱出来,成为了可以细看和细品的美食。

从中我们看到了卫龙对于苹果设计的多角度模仿,无论从产品,还是细节,通通使用了科技范儿。过去不太健康,又贱、又烂的零食好像也有了更多可选、可吃、可品的特性。

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