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互联网市场中的流量交易(一)

时间:2019-10-23 06:13:18来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:76次「手机版」
 

卖流量

18年整体收获还是蛮大的,通盘的做了广告系统,大大小小涉及了dsp、ssp、adx的各部分,同期接受业务诉求与外界信息的洗礼,不断提升对其理解的深度。至此,输出一些理解是对本年度所做的广告产品的一个总结吧!

个人理解及时间有限,输出文字会欠缺拿捏以至于会意不够精准以及部分的思考不够深入,在之后的时间中会逐一对内容进行稀释和更深度的探究。

作为互联网传统意义上的流量商业化,即通过流量交易的方式进行变现,在此交易场景中广告主(流量买家)基于某种推广的诉求对媒体方(流量卖家)的流量进行商业上的使用,因此我通常意义上把此类场景抽象出:商品(流量),交易,买卖双方;卖家把流量打包成特定商品通过双方达成一致的买卖协议进行交易,此后买家可介于协议内容的基础之上进行流量使用。

进而,我们对三者(流量(交易主体)、交易(信任)、买卖双方)进行进一步的思考:

一、流量

个人认为流量就是用户关注度的一种表达,也是一种非标品化的商品,根据所继承产品主体服务形态,用户衍生出一种成本,但这种成本有几种特征:必须付出,被产品主体服务所束缚,可有限的被打断,程度不同。

必须付出,除非产品提供了唯一一种标准化的服务及交互信息,通俗意义上的即想即得,主观意愿形成即获得,我目前未能发现此类产品,更多都是在做出获取某种物质意愿后,进入某种特定的场景下进行搜索在即决策购买,而但凡进行信息的搜索和处理,这种用户的关注就会被消耗,例如,我想买个件衣服,我可能会想着去线下shopping mall或者网络电商,但凡进入这两者后并非直接获得想要的衣服,过程中所看到其他商品都是我付出的沉默成本或是我表达的关注度成本;

被产品主体服务所束缚,用户在做出某种获取意愿后,进入场景都会以更多的注意力关注意愿目标,因此会有相对而言的排他性,除非场景下的其他物质极其匹配用户内心需求,极小的关注度就被唤起,例如,我到shopping mall逛街想买件衣服,我可能大部分的注意力,都在寻找相类似的品牌以及像裤子样子的商品,部分其他连带的衣服鞋子可能被连带看到,但需其商品达到更高的喜好匹配性才能被用户关注;

可有限的被打断,基于用户目标意愿下的用户行为,多数用户都不会被有限的非目标物质所改变,只要符合用户决策成本收益正向,用户就不会改变选择平台,其关系状态继承了第二条,例如,我准备去买一条裤子,但去了一家shoppingmall,逛了很久一直没有发现心意的商品,基于是线下所以用户付出了大量的沉默成本,所以大概率不会立马离开,但却会对这家shopping mall进行了一次负向评定,如果是线上店可能并不会那么有容忍度;相反,如果在之前的那家shopping mall 看了几个条裤子 发现一条还不错的,用户心智会觉得还不错,可以继续逛此shopping mall。因此有效打断用户的核心意愿并不会直接改变用户的决策。

程度不同,由于不同的用户,用户喜好以及事物容忍度都有所不同,因此其关注度被打断所带来的心性影响也有所不同,引入一个个性化的工具去提升用户对打断意愿的优化

无论线上还是线下,不同点区别于所在的介质的感染度或者说是进入场景的成本,对人影响力越大,所能带来的关注度就会最多,从而影响流量的价值,因此一个完整平台产品针对不同场景时空其价值往往都各不相同,在加上外部环境的复杂多变,定价策略往往也较为复杂和多变,会在之后的章节中体现;而这里的感染度可具象成与用户交互视觉及互动,因此我们看到互联网线上商品信息会通过更优质的图片以及生动的描述对用户进行交互感染,而线下用户可以直接体验或通过店员的介绍等方式进行促单,抽象意义来说是提高匹配效率(除虚假包装产品)或刺激消费达成率。

二、交易是一个动作

一个经济行为下供需双方对商品达成共识促成交易,核心原因是对流量(交易商品)价值的认同, 即由于上述四种特征才会促成流量交易的双边角色的建立,买家看好了用户关注度的特征,而卖家又基于核心主体业务服务体验进行最高营收的流量售卖。

因此交易场景下双边会对交易市场,交易商品及交易价格进行各自的约束,从而引出流量商品的设定、定价及几种标准化交易市场,流量商品会根据卖家根据卖家流量诉求的不同设定如保量CPD,效果CPM等等,是基于流量市场化的一种衍生,当然归宿于卖家对效果和品牌广告投放的诉求,定价模块如上所说会在另文进行阐述。

交易市场随着互联网流量商业化的衍生,逐步出现公开竞价、私有竞价、首选交易等,个人理解不同交易市场的形成很大程度上是为了满足买卖双方对用户关注度的约束以及提升单位流量的最大性价比(或者说是最大单位收益,不同角色的诉求),交易市场的不同与定价密切相关细节剖析会一同在定价一章进行阐述。

三、交易市场的双边主角:媒体方和广告主

媒体方,拥有流量的人即售卖用户关注度,从价值分析的角度剖析,首先解释下名词“媒体方”,在当今商业环境下,并非所有的“媒体方”都是做媒体的,而是售卖流量统称为媒体方,多数媒体方提供了核心业务的一个服务主体,个人把“服务”大概分为四类:信息即服务,商品即服务,体验即服务,服务即服务:

信息即服务:以售卖信息为核心价值的服务,流量的目的即是获取信息,例如,线下线上的媒体,商家或商品推荐,沟通工具等;

体验即服务:以营造特定场景为核心价值的服务,主体在于场景服务,可利用的流量为衍生价值,例如,游戏,运动场地,公共场所等;

服务即服务:以提供特定服务为核心价值,主体即时服务,可利用的流量为衍生价值,例如:本地家政,出行等;

商品即服务:以售卖商品为核心价值的服务,主体在于商品本身,可利用的流量为衍生价值,例如,快消产品,大宗商品等。

基于服务主体的价值体系,核心价值与衍生价值的区分,因此可交易的流量价值已被约束,个人认为其交易价值:信息>体验=服务>商品。

举个正向例子:如果是信息资讯产品,核心业务服务就是基于流量的信息分发,而流量广告也是信息,对于用户本身关注度的干扰并没有过强的干扰,如果是电商平台产品,核心业务同样也是基于商品的信息分发,把用户想要的商品信息提供并销售给用户,对于用户而言使用电商平台产品,就是在检索商品信息,而平台对商品所在商家进行流量导流,对于用户而言并没有过强的干扰,并且如果推荐的信息准确所带来的用户价值同样是正向的。

因此,信息类平台产品就会提供更大的流量衍生价值,进而更适合做流量这门生意。个人把这个逻辑抽象成一个公式为:产品价值(核心价值+衍生价值(可售卖流量))=产品主体服务的价值—可售卖流量带来的负向价值+可售卖流量正向溢价。

广告主,信息传播需求者即购买用户关注度,购买流量的广告主的角度而言,是让购买来的关注度进行用户意愿的打破和重塑,根据消费者行为理论——aiPL(认知,兴趣,购买,忠诚),把特定信息的多次触达给受众用户(用户引起不同程度的关注),受众用户的意识是形成认知到忠诚品牌的过程,因此引入了一个用户生命周期的逻辑序列,广告主需要基于不同用户对所售信息的认知进行分层投入关注度,从达成核心目的,即品牌认知升级或品牌商品的售卖。

我进一步拆解了用户关注度需要覆盖品牌商品信息,其包含商品性质,品牌,商品性质与品牌的关系三者的教育,用户理解成本一定是三者相加,加剧用户注意力的分散,由于本文不是对传播主体的分析进而不过度分析。

在逐步加深相似品牌认知用户(重定向)的信息触达后,让用户进而愿意付出更高成本去接触信息(因此,定向投放的本质是降低全局用户教育成本,而从节省广告主的成本),升级程度为兴趣。

此后将出现一个对传播结果较为重要的考验环节——实际转化,再对同批用户进行信息触达后,用户的感官开始发生实质变化,升至期望体验进行购买。而购买后的信息的触达引入产品本身变量,将影响最终同批次用户的品牌认知。

在上述分析过程中,猜测好难用户意识形态的演变实际上是基于2个关键环节,即:品牌产品的认知获取和品牌产品的转化购买,而映射成当下广告主常规的诉求即:注重品牌产品的传播—>演变出 品牌广告;注重品牌产品的转化—>演变成 效果广告。这也就是为什么交易市场上交易商品都是围绕着效果类流量商品和品牌类流量商品进行演化,构成流量交易的市场模式。

网盟adx(之后引入的角色,流量整合进行资源配置,二道贩生意),核心是为了让更多长尾的流量资源配置最大化的解决方案——之后进行介绍及分析。

基于理解的深度和时间成本快速输出了本文,之后会对本文进行话术及深度的优化,另会对网盟、商品定价及交易市场、广告系统架构的角度思考流量交易,三个方面产出自己的洞见。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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