当前位置:首页 > 运营推广

购物入口之争,一淘的垂直搜索挽歌

时间:2018-01-13 18:00:00来源:运营推广 作者:seo实验室小编 阅读:58次
 

一淘优惠购

QQ截图20160830092958.jpg

文/运营有毒(ID:yyyoudu)

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。

流量为王,这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO;淘宝每一个卖家苦心刷单、上直通车、申请活动;应用市场首发、刷榜,无不代表着流量价值的疯狂。各家都希望在所在领域成为用户的访问入口,掌控流量分发,从而登上“食物链”的顶端,通过流量控制下游。

作为网购的霸主,打造一个购物的垂直搜索入口,夺取如火如荼的电商大战制高点,显然是阿里不可放过的契机。时至今日,曾被寄予厚望,将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网,却不复辉煌。

今天重点聊聊一淘网重点时期的运营史记,来回首那段折腾的挽歌。

前世今生

2010年底一淘网诞生,早期版本仅是搜索和推荐淘系折扣商品,加上求购社区等简单业务构成。

2011年6月,淘宝正式分拆为淘宝网、淘宝商城和一淘网,一淘开始整合各大B2C商城,发力全网搜索比价及优惠导购,力图成为购物的入口。

2012年,除了核心的搜索比价外,在业务体系上,一淘构建了非常多的类目和产品线,给用户带来多维度的优惠,并在多次B2C商城的价格战中,成为全网的焦点。

2013年之后,业务重心转为内容导购社区及购物返利,社区的讨论几乎都是返利咨询投诉,高调上线的酒店垂直搜索也很快覆灭。

如今,搜索比价下线,在淘宝联盟的一系列新规下,仅剩简单的商品推荐。虽然用户体量仍在,但逐渐失去光环。

一淘本身并无自营商品,通过导购及搜索为淘系及B2C商城引导成交,CPS结算方式获取佣金收入。由于背后对接的淘系的流量及精准用户,在流量稀缺的是PC时代,作为“第三方”的流量平台,受到非常多的卖家和独立商城的追捧。

下面我们通过业务体系的拆解,复盘一淘的运营和转型历程。

垂直搜索及比价

要打造网购的入口,首要是能在一淘找到全网的商品。进而通过价格、商品内容和服务的直观对比,帮助用户决策,快速引导成交。类似百度,聚合全网的信息,通过合理的展示和排序,让用户快速找到想要的内容,而网购的决策成本显然更高。

除了普通的实物商品搜索外,一淘在2011.5 接入了主要团购网站的商品,形成全网的团购搜索,类似于团800的模式。2013.7 正式发布酒店垂直搜索业务,接入top的OTA网站酒店产品。下面主要通过实物的垂直搜索来分解体系的构建。

一、商品信息接入

要能够搜索,首页得有内容。商品信息主要有3个方式获取,一、淘系商品的合作接入;第二、爬虫技术全网抓取;第三、B2C商城的入驻合作。

不同的商城,商品的类目结构和属性是不同的,比如同一款杯子,京东放在“家居”类目下,当当放在“厨具”类目下。获取每个网站的商品基本信息后,需要信息归一化。

虽然是一家人,但淘宝网,和当年的天猫商城以及各类目的运营是分开管理的,要技术接入某一个类目的商品信息,都需要单独沟通合作,推进并不会很顺利,这也是大公司跨部门合作的问题。

最先都是一些中小的B2C商城入驻,后面通过强力BD团队,当当、亚马逊、一号店等先后入驻。入驻的商家通过技术文件提供商品的信息路径,从而批量获得商品信息和保持更新。

对于不合作的商家,则采用爬虫技术抓取,一淘和京东的抓取纷争也是当年的热门事件。

除了商品的信息外,一淘还大力抓取商品的评论,和相关的资讯文章,整合后在商品详情页作为购物决策。但实际情况是,在接近一年的时间内,由于技术的局限,利用了大量的人肉工作来完成商品信息的采集。

二、信息聚合

前面提到信息统一化,目的在于不同网站的同一款商品,在搜索结果中是聚合在一起的,而非散落为多个不同的搜索结果。聚合的意义是能够进行直观的对比不同网站的价格、优惠、评价情况和服务,抓取的资讯也可以统一展示。

能够进行聚合,并且有对比意义的主要是标准化和半标准化商品,比如3C数码、食品等。目前的淘宝和天猫,如果去搜索一下类似商品,也是聚合的形态和趋势。

商品聚合的优劣指标是聚合率(被聚合的商品数量与一淘中同类所有商品的数量比例),比例越高,说明聚合效果越好,比价覆盖更全。聚合率的决定因素是商品来源的差异性。

商品的信息聚合,是比价的基础,也是主打的品牌方向。

三、一站式体验

在购物的链条中,除了一淘赋予的流量外,转化率是另一个重要的因素。聚集大量的B2C平台后,如果买家每次跳转到不同网站下单,都需要注册该网站的账号,会带来极高的流失率。

基于此,在商家入驻的协议中,需要技术上完成统一的支付宝联合登录对接。买家在一淘登录后,跳转合作网站,无需登录可直接下单。对于完成技术合作的网站,一淘会提供流量支持和特定标识。

整个垂直搜索的体系建设中,投入了非常多的技术和运营人力,在一段时间内给用户带来了新鲜的比价体验。也造就了2012年热门的电商价格事件。

优惠导购体系

除了购物搜索体系外,一淘还搭建了丰富的类目运营和优惠产品体系。在购物的决策中,用户对不同类目,导购内容和优惠力度,都有不同的需求和敏感度。

2011-2012上半年,一淘的整体运营偏向类目主导,团队的主要架构是按照类目划分运营,有浓烈的淘宝基因。随着垂直搜索的建设完善,用户比价需求的突出和一站式购物的理念,类目运营弱化,优惠产品线突出。

一、类目运营建设

类目的划分跟淘系差别不大,其中不同小团队负责不同类目。日常运营包括类目频道的搭建管理、频道流量引入、搜索结果违禁商品管理及优化、营销活动开展等。

另外还有前面提到的,负责所在类目的商品信息抓取和聚合指标,其中3C数码是最大的类目,也是重点聚合的品类。

二、优惠产品线

优惠产品线的建设基于两方面,第一、不同的网站、商家之间,不同时段优惠的类型和力度非常多,需要通过产品形态有序地展现;第二、基于CPS模式下的返利。

将不同的优惠产品进行组合,比如嵌入到搜索、详情页和下单的环中,实现一站式的比价、优惠网购体验,也是蓝图中的一个卖点。

1、优惠券平台

商城或卖家通过一淘的商家后台提交优惠券的信息,审核后可以通过优惠券频道的展示或搜索获得曝光。一方面,一淘通过集合全网的优惠券,增加用户的粘性和下单转化率;另一方面,商家通过优惠券的曝光可以获得额外的流量,日均领券达到约7000张。

2、促销活动

符合条件的商家,通过一淘后台提交促销活动的链接,最后形成一个全网促销活动的集合频道,展现形式类似于唯品会,这也是另外一个细分的网购入口,日均的UV可以达到10万。

3、一淘专享

这是一个优惠力度较大的单品导购版块,也是导购网站最常见的业务。商家将折扣力度或佣金力度较大的商品通过后台提交,价格区间控制的非常严格,容易产生爆款商品,算是成交非常可观的重点版块。

2014年之前,淘宝卖家通过导购平台的成交是计入搜索销量的,所以淘系卖家非常热衷于报名,甚至是亏本。

4、一淘优惠购

这是一个特定的功能版块,用户通过一淘搜索框或特定的频道地址(ok.etao.com),粘贴商品链接,进入商品详情页,可以看到该商品的返利信息、是否有优惠券,比价等焦点内容,帮助用户直接省钱。

这并非是独家功能,而是广告联盟提供的一个接口权限,所以实际上同一时期的返利模式网站都有同样的功能,并且依赖这一功能而崛起。这个功能满足非常多买家的购物行为方式,通过淘宝或其他商城找到喜欢的商品,利用该功能查询优惠信息。

一淘跟这类网站相比,独特的技术优势就是通过接入全网数据,实现规模化的比价。随着2014年7月淘宝联盟的一纸禁令,该功能被封杀。

三、内容导购

这是另外一个角度的导购,市场上的同类模式非常多,在这方面一淘做了不同的产品尝试。内容导购的本质是通过PGC(UGC中的优质内容也可以看做PGC)给推荐的商品全面客观或新角度的介绍,促进成交。

1、一淘逛街

2011.8 上线,是一个店铺、商品、优惠等综合信息导购,在2013的新版本中,加入O2O社交元素,接入基于LBS的线下店铺,用户分享身边的店铺、状态、商品。

2、一淘发现

2012.3 上线,是一个类Pinterest 的图片导购社区,根据主题的九宫格商品群组。通过与蘑菇街等图片导购社区合作接入内容,为后者引导流量。

3、一淘玩客

2013.5 与原来的“一淘点评”合并,正式公测。一淘点评负责的是商品评论的抓取、分析和展现。一淘玩客是一个数码或美妆产品的评测社区,通过招募达人生产高品质内容,和产品厂商开展合作和活动。

数码产品是一淘搜索比价体系中的核心类目,玩客可以增加目标用户的粘性和认可,带来转化率。

4、商品feed流

2012.12 一淘首页新版上线,核心的大板块就是单品feed流推荐,通过一定文字篇幅的介绍来导购商品,类似smzdm的模式。

整个的优惠产品体系,可以看到每一个产品都是版图意义的一块,而最终在不断改版中停止和失去活力,既有主业务线被市场变化遏制的因素,也有不少产品缺乏独立获客的表现。

相关阅读

如何看待搜狗最新推出的医疗垂直搜索搜狗明医?

从搜狗名医的新闻稿及体验情况看,搜狗名医的特征主要有以下几条1、名医是一个垂直搜索频道,信息来源主要包括维基百科、知乎社区、

冷门垂直领域细分行业全网营销实操

每天七点就要起床晚上7点才能到家,厌烦了每天朝九晚五的生活,我决定改变一下这种枯燥的打工生活。我就问自己,可以做些什么,由于我大

博客七周年,已成功转型垂直网站

你点看到这句话,看到这篇文章,说明你还关注本站。2016年3月21日,卢松松博客已经走过了7个年头。这7年,我看到了许多人从草根走向了大

超全面!可能是最详细的垂直电商首页设计总结

上一篇文章我介绍了B2C综合类电商App首页设计,得到了非常多的关注。这篇介绍垂直类电商的首页设计。上篇回顾:《超全面!可能是最详细

一文解读垂直搜索引擎和个性化推荐的应用逻辑

垂直搜索引擎和个性化推荐都有哪些特点?在实际应用中二者又有何关联?文章为您解读。既谈垂直搜索引擎和个性化推荐,就绕不开AI。AI已

分享到:
发表评论
用户名: 密码: 匿名

栏目导航

推荐阅读

热门阅读