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内容为王还是渠道为王(手把手教你玩好内容营销)

时间:2019-02-27 13:40:00来源:网络营销作者:seo实验室小编阅读:55次「手机版」
 

内容为王

由移动互联网所引导的新媒体时代,不仅仅是技术带来的媒体变革,还将随之彻底颠覆依附其上的传播结构和商业结构,包括产品形态、生产方式、传播角度、盈利模式等都将随着新媒体的发展及人们对内容消费升级而不断更新。

但无论未来如何变化,内容在互联网营销中将变得越来越重要。

1.有效解决信息不对称

产品要想让消费者产生购买欲,在销售过程中最重要的是什么?

信任!

只有消费者对你的产品产生信任,才有可能对该产品产生兴趣和购买行为。如你跟我一样平时不喜欢吃西餐,在美国出差,到了中午肚子饿了,在满大街找吃饭地点的时候,眼前有5家餐厅,其中4家餐厅是美国牛排,第5家餐厅是麦当劳,你会做什么选择?估计你的选择跟我一样,去麦当劳。为什么?因为之前你根本没有接触过这4家牛排店,你对这4家牛排店的信息一无所知,但是麦当劳,只要在全球任何一家分店吃过,你就知道它的口味和品类,麦当劳通过连锁统一口味的方式向消费者传递信息。由此可见,商家要想让消费者信任,最关键的是消费者所接受的信息和商家所传递的信息是否“对称”。

信息对称理论最先是由经济学家米尔利斯和维克里因于1996年研究出来的,他们因这一理论而获得诺贝尔奖。所谓信息对称,就是说,在实处条件下,要实现有效的交易,交易双方掌握的信息必须对称,信息如果不对称,掌握信息比较充分的人员,往往会处于比较有利的地位。在前面的案例中,4家牛排店的信息很显然并不对称,因为我们根本不知道这4家牛排店的任何信息(包括产品信息和服务信息),而麦当劳的信息是对称的,因为在日常生活中我们有所接触和了解。关于信息对称,除了以连锁统一口味的方式传递信息,还有以下两种方法:

信息对称的第二种方式是通过品牌来向消费者传递信息,如国内有很多厂家都是从事贴牌生产的,以运动鞋为例,耐克运动鞋的生产厂家就在国内,如果该厂家也创一个新品牌,所做的商品品质并不比耐克差,但它的商品可能只能卖200元,而这个商品贴上耐克的标签就可以卖800元,这200元到800元之间的差价,我们称之为“品牌溢价”。并且你会发现,很多人更愿意选择购买价格更贵的耐克,宁愿多花600元也要买一个品质有保障的。这是因为耐克通过品牌的方式向消费者传递信息,实现“信息对称”。

信息对称的第三种方式是通过内容来向消费者传递信息,这一点在互联网时代尤其明显,如你到一个陌生的城市,人生地不熟,你需要找宾馆、找饭店等,但是你不知道到底哪一家比较好,怎么办呢?大众点评网、高德地图等平台就可以帮你解决这一问题,因为之前无数消费者已经帮你亲身体验过,他们的点评就是你最好的选择标准,通过评论你可以清楚地了解各个宾馆的优缺点在哪,知道各个饭店的口味、特色菜、服务怎么样……这些都是典型的通过内容来向消费者传递信息,实现“信息对称”。

2.内容形成新的“连接”和新的“流”

营销的本质,从过程来看,是价值创造、价值传输和价值感知的过程,从宏观系统角度分析,营销的本质,是“连接”和“流”的过程,在营销中“连接”人、事、物等,用“连接”的系统来支持“流”(流通、流动、流量)。

其中,营销中的“连接”是分层次和阶段的,它包括:信息连接、信用连接、利益连接、情感连接甚至灵魂连接,这是一种逐步深层化的连接关系。首先是信息连接,让参与者有这样的体验:“我知道你”。其次是信用连接,让参与者有专业的体验:“我相信你”“我对你的产品很放心”。最后是关联连接,包括利益连接、情感连接和灵魂连接三个层次,其中利益连接是让参与者体验到“我们有关系”“我们是共赢的”,情感连接和灵魂连接是让参与者体验到“我爱你”“我依赖你”。

这三个“连接”是商业运行背后的基本原理,连接层次不同,背后的规则也就不同。信息连接不畅的直接原因是时空不对称(时间、空间的连接不畅通),如做英语翻译的马云为什么能成立阿里巴巴,是源于1995年,他在美国西雅图朋友家做客第一次接触到了互联网这个“稀罕”玩意,当时中国互联网很荒芜,甚至可以说还没有,这让马云从中嗅到了商机,回国后立刻进军电子商务,后来逐渐发展成为如今的阿里巴巴。随着媒体的发展和商业的繁荣,这种利用信息不对称来谋求商业利益的方式越来越难,尤其是互联网和电子商务的出现,让产品信息几乎处于全透明状态,但繁多的信息让消费者面临另一个“烦恼”:对信息是否信任。

信用连接不畅的直接原因是猜疑和需要安全感,这些来自于过往的负面经验和对未知的恐惧,深层次原因是价值观文化和时代不匹配。在这个阶段,信息连接已经做好了,但社会底层价值观文化没有改变,我知道你了,但不敢和你合作,因为曾经遇到过欺骗,于是有了猜疑,需要建立信用。如早期的电子商务尽管逐渐普及,但一直发展较为缓慢,最重要的原因就是信用连接不畅通:买家没收到货之前不敢付款,怕支付完钱之后商家不发货,或者发了假货;商家没收到钱之前不敢发货,怕货发了之后收不到钱。直到后来随着支付宝、货到付款等支付手段的出现,加上商家“不满意,无理由包退”的承诺,及电子商务各个环节的完善,信任连接才终于打通。

营销的最终目的是销售产品,而顾客购买行为大多数都是从感性出发的,消费者只会购买自己需要的、喜欢的产品,因此要想将营销做好,除了让消费者“找到你”“了解你”之外,还需要让消费者“满意你”“喜欢你”,即需要产品和消费者产生“关联”。关联连接不畅的直接原因是利益不对等,这是因为世界被人为分割成一块一块的,彼此孤立,每个人不可能拥有共同的经历、共同的体验和情感,也没办法形成共同的价值观,如本书是一本关于互联网文案创作和内容营销方面的书,内容营销人、新媒体营销人、网络营销人可能会产生购买,因为“我们有关系”,而其他行业的人(如会计、医生、英语老师等)则购买的可能性不太大。同时,即便是针对内容营销人和新媒体营销人,他们也不一定会选择我这部作品,因为他们还有其他类似的作品可供选择,所以要想让消费者产生行为,单靠 “信息连接”和“信用连接”还不够,还需要“关联连接”,消费者的逻辑是(见图1):没错,你的产品很好,可是别的同类产品也一样好,我为什么要选择你?你再好,和我有什么关系?

因此,要想让消费者产生购买,仅仅在文案中描述产品功能是不够的,还需要你建立独一无二的品牌壁垒:你的品牌理念、世界观、价值观。“三观”契合,才能让消费者对你产生购买动机。在互联网平台上,内容无疑是解决这三个“连接”不畅最好的武器之一,通过内容,我们从信息链接,到信任连接,再到利益连接、情感连接(最后甚至到灵魂连接),形成关联效应。如锤子手机的成功,很大程度就是因为罗永浩不断地通过内容渲染“情怀”,与消费者建立信息、信用和关联连接。

内容除了构建新的商业连接,给人以稳定和安全感之外,它同时也赋予了人和社会新的能量,引导着新的梦想,创造出新的价值和财富,这就是价值增量,引导更多的能量产出,并不断形成各种“流”,从信息流、商业流,到信用流、服务流,再到生活流、行为流、情感流和价值流。往大的说,如百度搜狐平台是通过内容做的是信息流,使信息流动;阿里巴巴、京东通过内容做的是商业流,组织和推动商品的流通;支付宝、豆瓣网、大众点评通过内容做的是信用流,建立商品信用;滴滴、美团网通过内容做的是服务流,为客户提供生活服务帮助。往小的说,如罗辑思维是目前影响力较大的知识性社群,通过内容运作,其粉丝数早已超过千万,这么庞大的“价值能量”同样能形成强大的信息流和商业流,罗辑思维曾在微信上做了一场互联网卖书实验,结果8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被一抢而空(销售额近400万元),这便是因为内容所产生的新的商业“流”。

3.文案,让销售变得“多余”

广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说到:“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,这一揭露广告用途的观点至今对文案的意义影响深远。什么是文案?传统的定义老道而周全,“公文、书信或者档案”,现代派则将其揽进商业广告怀抱:“借以实现销售力的文字和图案”。很显然,文案的目的也是销售,无论是推销产品,还是推销自己,其最终的作用就是改变消费者行为(本来不打算购买或使用,看了文案之后就买了)。

“一则好的销售文案,它会让你的产品销售力增强10倍”,这一点对互联网文案更是如此,正如尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中所说:“点进你最喜欢的网站,拿掉光鲜的设计与科技,最后,剩下的只有文字。这是在网上做出区隔的最后手段,也是最好的方式。”其实,无论是网络或平面媒体,文案都在销售过程中扮演着关键角色。还记得那个卖橘子的老大娘吗?知道有多少人看到这个文案会购买她的橘子吗?答案不言而喻(见图2)。

这样的文案对于网络营销人和电商运营者来说已经司空见惯了,如你是一个做旅行箱的卖家,在电商运营过程中,需要对旅行箱创作文案,也许你有才华,可能会华丽丽地写下:

“开启多彩旅程,带上它,向梦想之地进发。一路‘箱’随,伴你左右。”

但是你很快会发现,这段文案对销售根本没有帮助,于是老板问你:“为什么买旅行箱?”“想去旅行。”“什么时候去?”“没时间。”于是老板将文案改为“多久没有去旅行了?XX旅行箱¥269”(见图3)。

就是这么一则文案,让你的旅行箱销售一路领先,冲进淘宝旅行箱类目TOP20,这就是文案的魅力所在。

本文选自《互联网文案创作与内容营销》

洪量 刘徽 著

ISBN 978-7-121-33868-7

2018年5月出版

定价:49.00元

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